يشهد قطاع التجميل والعناية الشخصية في منطقة الخليج تحولاً متسارعاً، مدفوعاً بتغير سلوك المستهلكين وتنامي الاهتمام بالعناية طويلة الأمد بالبشرة والمظهر، إلى جانب التطور السريع في الخدمات الرقمية والتجارة الإلكترونية. ومع ارتفاع توقعات العملاء واتساع الخيارات المتاحة أمامهم، أصبحت الجودة، والتجربة، والقدرة على تقديم خدمات أكثر تخصيصاً عوامل أساسية في بناء علاقة مستدامة مع العملاء.
وفي الوقت نفسه، تواصل وسائل التواصل الاجتماعي إعادة تشكيل المشهد التنافسي في قطاع التجميل، بعدما أصبحت المنصات الرقمية جزءاً رئيسياً من رحلة اكتشاف الخدمات والمنتجات واتخاذ قرار الشراء. ومع دخول الذكاء الاصطناعي بصورة متزايدة إلى عمليات تحليل البشرة، والاستشارات، والحجوزات، والتسويق وإدارة الأعمال، تتجه الشركات والعاملون في القطاع إلى مرحلة جديدة تتداخل فيها التكنولوجيا مع الخبرة البشرية والتواصل المباشر مع العملاء.
وفي مقابلة خاصة مع منصة «لنا»، تتحدث كاتي غودفري، خبيرة استراتيجيات أعمال قطاع التجميل، ومؤلفة ومؤسسة شركة كي جي بروفيشنال (KG Professional). عن أبرز التحولات التي يشهدها قطاع التجميل في منطقة الخليج، والاتجاهات التي يمكن أن تستمر في النمو مقابل الصيحات المؤقتة، وتأثير وسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية في سلوك المستهلكين، إلى جانب دور الذكاء الاصطناعي في تخصيص الخدمات وإعادة تشكيل أدوار المتخصصين، ومستقبل المنافسة الرقمية ومعايير الجمال في ظل التطور المتسارع للتكنولوجيا.
النتائج طويلة الأمد تقود اتجاهات الجمال في الخليج
وحول اتجاهات الجمال العالمية التي تتوقع أن تحقق انتشاراً فعلياً في منطقة الخليج مقابل الصيحات المؤقتة، أوضحت أن الاتجاهات القائمة على النتائج وصحة البشرة على المدى الطويل ستكون الأكثر استمراراً، وقالت: “الاتجاهات التي ستنتشر فعلياً في منطقة الخليج هي تلك التي تتمحور حول النتائج وصحة البشرة على المدى الطويل. العملاء في هذه المنطقة من بين الأكثر اطلاعاً وانتقائية في العالم، وهم يبتعدون عن الحلول السريعة لمرة واحدة ويتجهون نحو رحلات مستمرة قائمة على النتائج. سيستمر نمو إطالة عمر البشرة، وعلاجات الوجه المتقدمة، والعلاجات التجديدية، وخطط العلاج الشخصية، لأنها تقدم شيئاً يمكن للعملاء رؤيته والشعور به بمرور الوقت. وأعتقد أيضاً أن النماذج المتكررة مثل العضويات وخطط العلاج ستصبح معياراً هنا، لأن العملاء يريدون الاستمرارية، والشركات تريد إيرادات يمكن التنبؤ بها.
أما الصيحات المؤقتة فمن السهل اكتشافها. أي شيء ينتشر بسرعة على وسائل التواصل الاجتماعي لمجرد أنه يبدو جيداً على الكاميرا، بدلاً من أن يكون فعالاً، يميل إلى الاختفاء بسرعة. الاتجاهات المبنية على الضجة بدلاً من النتائج قد تملأ جدول الحجوزات لبضعة أشهر، لكنها نادراً ما تبني نشاطاً تجارياً. سوق الخليج على وجه الخصوص يتمتع بمعايير عالية جداً، والعملاء هنا سيعودون دائماً إلى الجودة والنتائج بدلاً من الجِدة.”
وسائل التواصل الاجتماعي تعيد صياغة المنافسة
وفي حديثها عن مدى تأثير منصات التواصل الاجتماعي في قواعد المنافسة داخل قطاع التجميل، أشارت إلى أن المنافسة أصبحت مرتبطة بدرجة أكبر بالظهور والثقة والاستمرارية الرقمية، وقالت: “أعادت وسائل التواصل الاجتماعي كتابة القواعد بالكامل. لم تعد المنافسة تتعلق بمن يمتلك أكبر مساحة أو أكبر ميزانية تسويقية. بل تتعلق بمن هو الأكثر ظهوراً، والأكثر ثقة، والأكثر اتساقاً عبر الإنترنت. يمكن لمختص يعمل بمفرده ويتمتع بعلامة شخصية قوية أن ينافس عيادة قائمة، وغالباً ما يتفوق عليها، ببساطة لأن العملاء يشترون من أشخاص يشعرون بوجود ارتباط معهم.
لكنها رفعت أيضاً مستوى التوقعات. وجودك عبر الإنترنت يخلق توقعاً، ويجب أن تتطابق معه التجربة الشخصية. إذا كان محتواك يعد بتجربة فاخرة ودخل العميل إلى شيء عادي، ستخسره، وسيخبر الآخرين. لذا لم تغيّر وسائل التواصل الاجتماعي طريقة تسويق الشركات فحسب، بل أجبرتها على النظر إلى كل جزء من رحلة العميل، لأن كل شيء أصبح مرئياً وقابلاً للمشاركة وخاضعاً للتقييم.”
الشراء يبدأ من منصات التواصل
وحول التغير الذي أحدثته التجارة الإلكترونية ومنصات التواصل الاجتماعي في طريقة اكتشاف المستهلكين لمنتجات التجميل وشرائها في دولة الإمارات والمنطقة، أوضحت أن رحلة الشراء تبدأ قبل الوصول إلى الصالون أو العيادة، وقالت: “يبدأ الاكتشاف الآن قبل وقت طويل من أن يدخل العميل من أي باب. في دولة الإمارات خصوصاً، يبحث العملاء عبر إنستغرام وتيك توك، ويتحققون من التقييمات، ويشاهدون النتائج، وغالباً ما يصلون وهم يعرفون بالفعل بالضبط العلاج أو المنتج الذي يريدونه. انتقلت رحلة الشراء من «التوصية أثناء الجلسة» إلى «البحث في الخلاصة».
هذه فرصة ضخمة للصالونات والعيادات إذا تعاملت مع تجارة التجزئة بجدية. الشركات التي تفوز في هذه المنطقة هي التي تجعل الشراء منها أمراً سهلاً، سواء كان ذلك من خلال المتاجر الإلكترونية، أو الروابط في السيرة الذاتية، أو الطلب عبر واتساب، أو المنتجات التي يتم التوصية بها كجزء من خطة العلاج.
المستهلكون هنا يتوقعون الراحة والسرعة. إذا اكتشفوا منتجاً من خلال محتواك ولكن لم يتمكنوا من شرائه منك بسهولة، فسيشترونه من شخص آخر خلال دقائق. لم تعد تجارة التجزئة مجرد إضافة. إنها جزء من رحلة العميل، وقد جعلت التجارة الإلكترونية منها مصدراً حقيقياً للدخل لشركات التجميل من جميع الأحجام.”
دبي من أكثر أسواق التجميل جذباً للاستثمار
وحول أسباب تحول دولة الإمارات، ودبي تحديداً، إلى واحدة من أكثر الأسواق جاذبية للاستثمار في قطاع التجميل، قالت إن طبيعة السوق وثقافة العناية الشخصية وبيئة الأعمال تمثل عوامل رئيسية، موضحة: “دبي واحدة من أكثر أسواق التجميل إثارة في العالم في الوقت الحالي، وهي جزء كبير من السبب الذي جعلني أقيم جزءاً من نشاطي التجاري هنا. لديك سكان يستثمرون بالفعل في العناية الشخصية كجزء من أسلوب حياتهم، وليس باعتبارها رفاهية. العناية بالمظهر، والبشرة، والشعر، وطب التجميل، كلها متداخلة في الثقافة، والعملاء يزورون هذه الخدمات بوتيرة أعلى بكثير مما هو عليه الحال في العديد من الأسواق الأخرى.
إضافة إلى ذلك، لديك بيئة الأعمال. السرعة التي يمكنك بها تأسيس مشروع، والدعم المقدم لرواد الأعمال، والتدفق المستمر للسياح والمقيمين الجدد، وقاعدة عملاء ذات توقعات عالية واستعداد للدفع مقابل الجودة. إنه سوق يكافئ الطموح. لكنه أيضاً تنافسي، ولهذا فإن الشركات التي تزدهر هنا هي تلك التي تمتلك أسساً قوية، وتموضعاً واضحاً، وتجربة استثنائية للعملاء، وليس مجرد تصميم داخلي جميل.”
الصيحة تجذب العميل والجودة تحافظ عليه
وفيما يتعلق بما إذا كانت الصيحات أصبحت أكثر أهمية من جودة المنتجات والخدمات عند اتخاذ قرارات الشراء، فرّقت بين دور الصيحة في جذب العميل ودور الجودة في الاحتفاظ به، وقالت: “أصبحت الصيحات أكثر أهمية في جذب العملاء إلى الداخل، لكن الجودة لا تزال هي ما يبقيهم هناك. هذا هو التمييز الذي تفوّت عليه العديد من الشركات. يمكن لصيحة أن تخلق أول حجز. وحدها النتائج والتجربة تخلق الحجز الثاني، والعاشر، والإحالة.
ما أراه مراراً وتكراراً هو شركات تطارد كل صيحة جديدة، وتضيف خدمات لأنها منتشرة بسرعة وليس لأنها مربحة أو مناسبة لعملائها. هذا يملأ جدول الحجوزات على المدى القصير ويخلق فوضى على المدى الطويل. تستخدم أقوى الشركات الصيحات كأداة تسويقية، وطريقة لبدء محادثة، بينما يعتمد نموها الفعلي على الاحتفاظ بالعملاء، والاستمرارية، والقيام بعدد أقل من الأمور بشكل استثنائي. قد يكتشفك العملاء من خلال صيحة، لكنهم يبقون بسبب الثقة.
والثقة تُبنى على الجودة، في كل مرة.”
الذكاء الاصطناعي يحول بيانات العملاء إلى قرارات
وحول كيفية استفادة صالونات التجميل من الذكاء الاصطناعي لفهم احتياجات العملاء وتقديم خدمات أكثر تخصيصاً، أوضحت أن البيانات التي تمتلكها الصالونات يمكن أن تتحول إلى قرارات عملية، وقالت: “معظم الصالونات تجلس فوق منجم ذهب من البيانات ولا تستخدم منها شيئاً تقريباً. أنماط الحجوزات، والفجوات بين إعادة الحجز، ومتوسط الإنفاق، وسجل العلاجات، ومشتريات التجزئة. يمكن للذكاء الاصطناعي تحويل كل ذلك إلى قرارات. ويمكنه تحديد العميل الذي توقف بهدوء عن إعادة الحجز قبل أن تخسريه، واقتراح خطة العلاج المناسبة بناءً على تاريخ شخص ما، ومساعدتك على إرسال تواصل يبدو شخصياً بدلاً من أن يكون عاماً.
هذا شيء أراه يومياً من خلال برمجياتي الخاصة لأصحاب الصالونات. الشركات التي تستخدم أرقامها تتخذ قرارات أكثر هدوءاً وذكاءً، والذكاء الاصطناعي ببساطة يسرّع ذلك. وعلى جانب الخدمة، تعمل أيضاً أدوات تحليل البشرة والاستشارات المدعومة بالذكاء الاصطناعي على رفع مستوى التخصيص، لأن التوصيات تصبح قائمة على البيانات بالإضافة إلى الخبرة. المفتاح هو استخدام الذكاء الاصطناعي لمعرفة عملائك بشكل أفضل، بحيث تبدو كل تفاعلاتك مدروسة. التخصيص هو ما يتوقعه العملاء العصريون، والذكاء الاصطناعي يجعل من الممكن تقديمه على نطاق واسع دون فقدان اللمسة الشخصية.”
الذكاء الاصطناعي يغير الدور ولا يلغي العنصر البشري
وحول إمكانية أن يغيّر الذكاء الاصطناعي دور متخصصي التجميل بشكل جوهري، أو أن يبقى أداة داعمة بشكل أساسي، أكدت أن التكنولوجيا ستغير طبيعة الدور لكنها لن تحل محل العلاقة الإنسانية، وقالت: “سيغير الذكاء الاصطناعي الدور، لكنه لن يستبدله، لأن الجمال لم يكن في الحقيقة متعلقاً بالعلاج وحده. يأتي العملاء من أجل الشعور الذي تمنحهم إياه التجربة: الثقة، والتواصل، والثقة بالشخص الذي يحمل الإبرة أو الفرشاة. لا يمكنك أتمتة ذلك، ولا أعتقد أن العملاء يريدون أتمتته.
ما سيفعله الذكاء الاصطناعي هو التخلص من الأجزاء التي تستنزف المتخصصين من العمل: الأعمال الإدارية، والجدولة، والتسويق، والمتابعات. وهذا يحررهم لقضاء المزيد من الوقت فيما ينمي النشاط التجاري فعلياً، وهو العميل الموجود أمامهم. أعتقد أننا سنرى تطوراً في الدور، مع تحول المتخصصين ليصبحوا أكثر اعتماداً على الاستشارات، باستخدام رؤى مدعومة بالذكاء الاصطناعي لتقديم المشورة للعملاء بدقة أكبر. المتخصصون الذين يتبنون ذلك سيبرزون. أما الذين يتجاهلونه فسيتخلفون عن الركب.
لكن العلاقة الإنسانية ستظل هي المنتج. الذكاء الاصطناعي هو الدور الداعم، وليس العنوان الرئيسي.”
المنافسة تبدأ في الخوارزمية قبل دخول العميل إلى الصالون
وفيما يتعلق بإمكانية أن تصبح المنافسة على العملاء رقمية قبل وصولهم إلى الصالون مع انتشار أدوات الذكاء الاصطناعي التي تقدم توصيات في مجال الجمال، قالت إن ذلك يحدث بالفعل، موضحة: “لقد أصبحت كذلك بالفعل. المعركة على العميل تبدأ الآن في الخوارزمية، وليس في الشارع التجاري. يسأل الناس أدوات الذكاء الاصطناعي إلى أين يذهبون، وما العلاج الذي يناسبهم، وما المنتجات التي يشترونها، والشركات التي تظهر في تلك الإجابات تفوز بالعملاء قبل أن يعرف أي شخص آخر حتى بوجودها.
هذا شيء أعمل عليه بنشاط من خلال علامتي الخاصة: التأكد من أنه عندما يسأل شخص ما الذكاء الاصطناعي سؤالاً حول تنمية أو اختيار نشاط تجاري في مجال التجميل، يكون محتواي جزءاً من الإجابة. تحتاج الصالونات إلى البدء في التفكير بالطريقة نفسها. التقييمات، والمحتوى المتسق، والموقع الإلكتروني القوي، والتموضع الواضح، كلها تغذي ما توصي به هذه الأدوات. والحقيقة غير المريحة هي أن العديد من الصالونات غير مرئية في هذه الطبقة الجديدة من المنافسة ولا تدرك ذلك بعد. كان الانطباع الأول في السابق هو مكتب الاستقبال الخاص بك. ثم أصبح شبكة إنستغرام الخاصة بك. والآن، وبشكل متزايد، أصبح ما يقوله الذكاء الاصطناعي عنك.”
الذكاء الاصطناعي قد يدفع نحو نموذج موحد للجمال
وحول المخاوف من أن يؤدي استخدام الذكاء الاصطناعي في قطاع التجميل إلى توحيد معايير الجمال، خصوصاً مع اعتماد الخوارزميات على البيانات والاتجاهات العالمية، أشارت إلى أن هذا يمثل خطراً حقيقياً، وقالت: “إنه خطر حقيقي، وهو خطر يحتاج القطاع إلى أخذه على محمل الجد. تتعلم الخوارزميات من أكثر ما يحظى بالتفاعل عالمياً، ما يعني أنها قد تنتهي بدفع الجميع نحو معيار ضيق واحد: الوجه نفسه، والملامح نفسها، والمظهر «المثالي» نفسه. لقد رأينا ذلك بالفعل مع فلاتر وسائل التواصل الاجتماعي، ويمكن لتوصيات الذكاء الاصطناعي أن تضخم الأمر أكثر.
وهنا تصبح مسؤولية المتخصص أكثر أهمية، وليس أقل. تتمثل مهمة الممارس الماهر في تعزيز ما يجعل العميل مميزاً، وليس إعادة إنتاج قالب. الشركات التي ستبرز في العقد المقبل هي تلك التي تحتفي بالتخصيص والفردية، وتستخدم الذكاء الاصطناعي كمدخل إلى خبرتها بدلاً من أن يكون بديلاً عنها.
يجب أن تساعد التكنولوجيا في الاستشارة. ويجب ألا تملي النتيجة أبداً. لطالما كان الجمال في أفضل حالاته عندما يحتفي بالاختلاف، والأمر متروك لنا كقطاع للحفاظ على ذلك.”
الصالونات المدعومة بالذكاء الاصطناعي تقترب من أن تصبح القاعدة
وحول توقعاتها بأن تعمل الصالونات جزئياً بالذكاء الاصطناعي خلال السنوات المقبلة، بدءاً من حجز المواعيد وصولاً إلى التوصية بالخدمات والمنتجات، أكدت أن هذا الاتجاه بدأ بالفعل، وقالت: “بالتأكيد، والصالونات التي تفكر إلى الأمام تقوم بذلك بالفعل. يعمل الذكاء الاصطناعي بهدوء في الخلفية في الصالونات الناجحة في الوقت الحالي: الحجز الآلي والتذكيرات، وملء المواعيد التي تُلغى في اللحظة الأخيرة، وتوصيات التجزئة الشخصية، ومحتوى التسويق، وإدارة المخزون، والتواصل مع العملاء الذي يتم إرساله دون أن يحرك أحد إصبعاً.
على مدى السنوات القليلة المقبلة، أتوقع أن يصبح هذا هو المعيار بدلاً من الاستثناء. سيشعر العملاء بذلك باعتباره راحة: حجزاً أسهل، وتوصيات أفضل، وتواصلاً يبدو بالفعل ملائماً لهم. وسيشعر الملاك بذلك على شكل وقت ومال: فجوات أقل في جدول الحجوزات، واحتفاظ أقوى بالعملاء، وساعات من الأعمال الإدارية التي تتولاها الأنظمة. الشركات التي تقاوم ذلك ستجد نفسها تعمل بجهد أكبر مقابل أقل. لكن الصيغة الرابحة لن تكون الذكاء الاصطناعي بدلاً من الأشخاص. بل ستكون الذكاء الاصطناعي يدير الجزء الخلفي حتى يتمكن البشر من تقديم تجربة استثنائية في الواجهة. هذا المزيج، التكنولوجيا خلف الكواليس والتواصل الإنساني الحقيقي داخل الغرفة، هو مستقبل هذا القطاع.”
